La cigarette électronique, qu'est-ce qui va changer?

XERFI, leader des études économiques sectorielles, vient de rendre public une étude approfondie sur la cigarette électronique.  L’enquête portait sur « Le marché de la cigarette électronique - Quelles perspectives à l’horizon 2016 face au durcissement de la concurrence, aux risques réglementaires et à la menace de nouveaux entrants ? ». Plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses menées par Julien Pillot... Alors que peut-on en tirer ?

La cigarette électronique, une révolution !

La cigarette électronique a débarqué depuis 3 ans. En si peu de temps, cette vague aura donné naissance à plus de 1,5 million de vapoteurs et près de 2 000 points de vente spécialisés pour des ventes de 275 millions d’euros.

C’est tout l’écosystème du tabac qui est bouleversé !  En réalité, il s’agit d’une innovation de rupture. Elle permet d’élaborer des saveurs variées et ainsi de renouveler l’expérience utilisateur. Pour XERFI , cela peut également s’expliquer par la modification de la structure de l’offre puisque ses producteurs et ses distributeurs sont des nouveaux entrants quelque soit le segment (production et distribution).

Une croissante du marché de la cigarette électronique

Le marché de la cigarette électronique a connu une croissance exponentielle, mais cela s’est fait au détriment des marchés du tabac et du sevrage tabagique en 2013. Pour l’Etat, le report des fumeurs sur l’e-cigarette s’est traduit l’an dernier par un manque à gagner fiscal d’environ 190 millions d’euros.  Le préjudice est donc relativement présent et peut remettre en cause l’équilibre déjà précaire de ses comptes sociaux. Car pour ceux qui l’ignorent, la cigarette électronique est soumise au taux normal de TVA de 20% alors que le paquet de cigarettes est taxé à hauteur de 81%.

Une croissance limitée,  liée à la future législation

A ce niveau, la question qu’il est légitime de poser :  A moyen et long termes, le rythme de progression du marché pourrait-il rester aussi rapide ? selon les experts XERFI, ce ne sera pas le cas, il devrait même ralentir sérieusement. Si le vide juridique qui entoure l’e-cigarette a favorisé l’éclosion du marché et du produit lui-même, Bruxelles a donné deux ans aux pouvoirs publics français pour légiférer sur la fabrication, la distribution et l’usage de l’e-cigarette. Le futur régime juridique du produit aura forcément des répercussions sur les perspectives d’évolution du marché.

Le principal enjeu est le suivant : pharmaciens ou buralistes pourraient alors en revendiquer l’exclusivité puisque la cigarette pourrait être qualifiée de médicament dédié au sevrage tabagique ou de produit du tabac.
Produit de consommation courante, la cigarette électronique pourrait aussi bien rester en vente libre que faire l’objet d’un régime particulier en étant confié aux spécialistes du secteur (ce qui impliquerait de professionnaliser la filière).

Cette incertitude juridique a conduit les experts de Xerfi à construire trois scénarii prévisionnels du marché d’ici 2016. Le scénario médian (entre autres fondé sur l’adoption d’un cadre réglementaire peu restrictif et la mise en place  d’une taxation de 45%) prévoit que le marché dépasse le cap symbolique du milliard d’euros à l’horizon 2016.

Vers une redistribution des cartes entre les acteurs

Le futur cadre réglementaire aura également un impact sur la distribution des cartes entre les acteurs. On estime qu’aujourd’hui,  58% du marché est détenu par les distributeurs spécialisés comme J Well, Clopinette ou Yes suivis des buralistes.

Viennent ensuite les sites marchands (pure players ou plateformes généralistes) et enfin les parapharmacies. On retrouve à la dernière place, bien loin, les circuits alternatifs comme les grandes surfaces, les boutiques télécom ou encore les stations-service.

En amont de la filière, les cigarettiers passent à l’action. Certains géants du tabac développent leur propre e-cigarette ou ont racheté des pure players du secteur. Et l’un d’entre eux pourrait bien débarquer en France avant la fin de l’année 2014.

En réalité, ils ont plusieurs cartes à jouer face aux spécialistes du vapotage, encore loin de la taille critique. Parmi leurs atouts figurent leurs trésoreries colossales, leurs relations étroites avec les buralistes, leur connaissance fine de la clientèle et bien sûr leur puissance marketing.